Non-profit organisaties; de een kijkt er positiever naar dan de ander. Vaak hoor ik “Het geld dat je doneert gaat rechtstreeks naar de directeur” of “Deze lange reclamespot wordt vast ook van ons geld betaald”. Een andere kijk op dit onderwerp is dat non-profit organisaties onmogelijk hun doelstellingen kunnen behalen wanneer ze geen geld aan werknemers en reclamekosten uitgeven. En hier zit het grote communicatieprobleem; sommige doelgroepen missen de juiste kennis om een gegrond oordeel te kunnen vellen over een bepaald onderwerp.

Communicatieprobleem vaststellen
Om kennis over te kunnen brengen aan een bepaalde doelgroep is het allereerst handig om het communicatieprobleem vast te stellen. Dit kan op verschillende manieren. Hier onder staan 2 modellen beschreven:

1. Ist en Soll model
De huidige situatie heet de ‘Ist-situatie’ en de gewenste situatie heet de ‘Soll-situatie’. De ‘GAP’ in de volgende afbeelding is het verschil hiertussen, wat vaak te kwantificeren is. Bijvoorbeeld; 10 miljoen mensen hebben de juiste kennis over het geld in non-profit organisaties, maar als doel (gewenste prestatie) willen we dat 13 miljoen mensen deze kennis krijgen. De kwantificeerbare GAP is in dit geval 3 miljoen mensen.

De GAP vaststellen is de eerste stap in de GAP-analyse. Stap twee is de oorzaken van de ongewenste situatie opzoeken waarin we nu zitten (Ist) en op basis van deze analyse vaststellen welke maatregelen we moeten nemen om in de gewenste situatie terecht te komen (Soll). Dus voor stap twee moeten eerst de oorzaken van de ontbrekende kennis worden onderzocht, waarna de maatregelen duidelijk worden die genomen moeten worden om tot het gewenste resultaat te komen.

2. Kennis, houding, gedrag
Om de doelgroep over de streep te trekken, bestaat er een klassiek communicatiemodel die uit drie opeenvolgende volgende fases bestaat: kennis, houding, gedrag. In de eerste fase moet je mensen informeren via communicatie. Dit is een moeilijke fase, omdat storingen zoals ruis moeten worden voorkomen.

Wanneer de doelgroep voldoende kennis bezit, is de basis gelegd voor de verandering van de houding in de gewenste richting.

Wanneer mensen een positieve attitude hebben, zijn ze eerder geneigd het gewenste gedrag aan te nemen.

Concluderend uit deze modellen moet je eerst de huidige situatie (Ist) en de gewenste situatie (Soll) vaststellen. Het verschil hiertussen is de ‘GAP’. Onderzoek hierna de oorzaken van de ontbrekende kennis en neem gepaste maatregelen om tot dit te verhelpen.
Zorg dus dat mensen geïnformeerd worden over het onderwerp die jij naar de Soll situatie wil krijgen, zodat hun attitude verandert in het gewenste. Hierna zal het gewenste gedrag vanzelf volgen.

Doelgroep segmenteren
Om kennis over te kunnen brengen, moet je mensen bereiken waarvan je wil dat hun houding verandert. Het is handig om hier zo specifiek mogelijk in te zijn, om het beste resultaat te krijgen. Ik pak het voorbeeld van de non-profit er nog even bij. De mensen die je wilt bereiken, hebben een negatieve attitude tegenover de non-profit sector. Dit houdt in dat je concrete doelgroepen kan segmenteren, zodat de kennis per doelgroep anders kan worden overgebracht en dus zo optimaal mogelijk wordt verspreidt.

Marktsegmentatie
Dit is het opdelen van de markt in specifieke (deel)segmenten. Zo’n segment bestaat uit een groep potentiële afnemers die overeenkomsten hebben op een aantal kenmerken. Dit is belangrijk om te doen, omdat ieder mens anders is en dus ook anders reageert op bijvoorbeeld content marketing. Iedere groep klanten moet dus op een andere manier benaderd worden om het meest optimale resultaat te behalen.

Segmentatie kan op verschillende manieren gebeuren, zoals:
– Geografisch (land)
– Demografisch (leeftijd, levensfase, geslacht, religie)
– Sociaal-Economisch (inkomen, beroep, opleiding)
– Psychografisch (onvoorspelbaar gedrag onder bepaalde omstandigheden)
– Gedrag (kennis/houding tegenover het product).

Hieruit kunnen klantprofielen gemaakt worden per segment, wat verschillende groepen worden die hetzelfde gedrag vertonen (zie afbeelding). Hieruit selecteer je als bedrijf/organisatie welke klantprofielen het aantrekkelijkste zijn voor jou. Dit zou gedaan kunnen worden door een korte SWOT-analyse of door middel van de cijfers analyseren.

Kennis overbrengen
Wanneer je je doelgroep goed hebt bestudeerd, kan je beginnen met de eerste stap van ‘het kennis, houding, gedrag model’, namelijk kennis overbrengen. Hier zijn veel verschillende manieren voor. De meest belangrijke tips en trics kan je hier lezen:

Content marketing komt neer op ervoor zorgen dat de boodschap tussen de oren van je doelgroep terecht komt. De laatste jaren is de hoeveelheid informatie die op je af komt enorm gegroeid. Overal vragen ze je aandacht, waardoor jouw boodschap al snel wordt ondergesneeuwd door die van anderen. Hierom moet je gericht jouw content actief verspreiden met een duidelijke visie erachter. Content die vaak aangeboden wordt is informatie waar je doelgroep wijzer van wordt en iets mee kan, dus bijvoorbeeld kennis opdoen over wat non-profit organisaties met hun ‘inkomsten’ doen.

De kunst van een goede boodschap is om het kort, maar krachtig te houden. Wees simpel, gebruik niet te lange zinnen of te moeilijke woorden, zodat de boodschap goed begrepen kan worden. Ook wanneer een boodschap te lang wordt, raakt de lezer de draad kwijt en afgeleid van de originele boodschap. De boodschap moet op een leuke, aantrekkelijke manier verteld worden. Je content moet wel echt een boodschap bevatten en goed over nagedacht zijn door de organisatie.

Niet alleen de inhoud van de boodschap, maar ook de manier waarop deze wordt uitgedragen, is bepalend. Als de boodschap via verschillende kanalen wordt verspreid, moet de inhoud verschillend verteld worden per kanaal, omdat er vaak een andere doelgroep achter elk kanaal zit. Toch zijn er ook mensen die het bedrijf via meerdere kanalen volgen, maar ook dan is het belangrijk om de boodschap verschillend weer te geven. Zo zien zij niet exact dezelfde content en kunnen de verschillende manieren van weergave elkaar ook nog eens versterken. Het is slim om de sterke kanten van ieder medium apart te benutten.

Beelden

Communiceren met beelden is effectief voor het overbrengen van informatie. We leven in een beeldcultuur. Mensen onthouden 80% van wat ze zien, 20% van wat ze lezen en slechts 10% van wat ze horen. Wie je bent als organisatie is belangrijk om terug te laten komen in de beeldtaal; foto’s, iconen, infographics, PowerPoints en animaties. Denk goed na over wat je wil bereiken met de beeldproducten die je inzet als organisatie. Wanneer de doelgroep gericht op zoek is naar informatie, dan is het vooral relevant om beeld op een functionele manier in te zetten. Wil je een boodschap overbrengen, dan moet je beeld op een emotionele manier inzetten. Bedenk wat er na het zien van het beeld moet blijven hangen bij de doelgroep en durf concreet te zijn. Denk aan een cross-mediale aanpak door het inzetten van meerdere communicatiemiddelen en kanalen. Zorg wel dat het consistent (één stijl) blijft. Hou ook je doelgroep goed in de gaten; wat is hun interesse- en kennisniveau. Onderzoek waar zij zich bevinden en hoe ze aan hun informatie komen.

Consumentenpsychologie
Neuromarketing

Veel beslissingen maken mensen onbewust. Marketeers spelen hier al langer mee, dit heet neuromarketing. Veel marketeers zien het als een gemiste kans om je doelgroep net dat duwtje in de juiste richting te geven. Dit gaat niet om geniepige trucjes, maar om subtiele mechanismen in de communicatie.

Een voorbeeld van neuromarketing is ‘Nudging’, ook wel ‘Subtiele hint’. Dit gaat over de beïnvloeding van het gedrag wanneer het plaatsvindt: een subtiele hint naar de doelgroep om het gedrag te heroverwegen.

Een ander voorbeeld is ‘Gain’ of ‘Loss’. Je kan mensen overtuigen door te laten zien wat hun gedrag oplevert, maar ook door te laten zien wat ze verliezen wanneer ze dat gedrag niet uitvoeren. De boodschap is hetzelfde, maar in een hele andere verpakking, wat per onderwerp en doelgroep verschilt van effect.

Ook ‘Schaarste’ werkt al lang in de marketing. Mensen vinden het fijn om uitverkoren en uniek te zijn. Schaarste in de boodschap creëert urgentie, waardoor mensen snel in actie komen. Belangrijk is wel om te onderbouwen waarom iets schaars is.

‘Een-op-een contact’ blijft de meest effectieve vorm van communicatie. Hoe meer de ontvanger denkt dat je hem persoonlijk aanspreekt, hoe meer hij zich aangetrokken voelt tot jouw boodschap.

Pas met neuromarketing wel op dat je mensen niet misleidt, maar ze een richting opstuurt waar ze achter kunnen staan. Het gaat namelijk niet alleen om overtuigen, maar juist ook om motiveren.

Subliminal messaging

Een manier om een boodschap over te brengen, is ‘subliminal messaging’. Dit is een manier om een boodschap via het onderbewustzijn binnen te laten komen en iemand te prikkelen om iets te kopen of een bepaalde actie te ondernemen. Wetenschappelijk onderzoek uit de jaren ’90, begin 2000 en ook het huidige decennium bevestigt keer op keer weer dat ons brein reageert op subliminale boodschappen. Voorbeelden hiervan zijn: afbeeldingen of logo’s met een dubbele boodschap, subtiel woordgebruik en product placement. Bijvoorbeeld afbeeldingen flitsen dan zo snel door het scherm, dat je bewustzijn het niet opneemt, maar je onderbewustzijn wel je gedachte en gedrag beïnvloedt door die afbeelding. Dit gebeurt vaak in films, advertenties en muziek.

Een andere manier om consumenten te beïnvloeden, heet ‘supraliminal messaging’. In 1999 is er een onderzoek gedaan hiernaar, door de muziek aan te passen in de supermarkt. Wanneer er Franse muziek werd gedraaid, werd er meer Franse wijn verkocht etc. De consumenten waren ervan op de hoogte dat de muziek Frans was, maar hadden niet door dat het hun koopgedrag beïnvloedde.

Samenvatting
Om bovenstaande informatie kort samen te vatten:

Er is een huidige situatie (Ist) en een gewenste situatie (Soll). Het verschil hiertussen is de ‘GAP’, die kwantificeerbaar is. Nadat dit is vastgesteld, moeten de oorzaken van de ontbrekende kennis worden onderzocht, waarna de maatregelen duidelijk worden die genomen moeten worden om tot het gewenste resultaat te komen.
Mensen moeten allereerst geïnformeerd worden door communicatie. Wanneer ze deze kennis bezitten, kan de houding van deze mensen veranderen in de gewenste richting. Nu mensen een positieve attitude hebben, zijn ze eerder geneigd het gewenste gedrag aan te nemen.

Marktsegmentatie is het opdelen van de markt in specifieke (deel)segmenten. Iedere groep klanten moet op een andere manier benaderd worden om het meest optimale resultaat te behalen. Dit kan gebeuren op geografie, demografie, sociaal-economie, psychografie en gedrag. Hieruit maak je klantprofielen en selecteer je welke het aantrekkelijkst zijn voor jou als organisatie.

Content moet je gericht en actief verspreiden met een duidelijke visie erachter. Vaak is dit informatie waar je doelgroep wijzer van wordt en iets mee kan, dus bijvoorbeeld kennis opdoen over wat non-profit organisaties met hun ‘inkomsten’ doen. Hou je boodschap kort, maar krachtig. Wees simpel en vertel het op een aantrekkelijke manier. Zorg dat je content wel echt een boodschap bevat en dat er goed over is nagedacht door de organisatie. De inhoud moet per kanaal verschillend worden verteld om de boodschap te versterken. Communiceren met beeld is erg effectief voor het overbrengen van informatie, want we leven in een beeldcultuur. Denk goed na over wat je wil bereiken met de beeldproducten en verspreid ze crossmediaal. Let wel op dat je consistent blijft. Consumentenpsychologie kan ook ingezet worden om een boodschap over te brengen. Neuromarketing beïnvloedt mensen onbewust door subtiele mechanismen in de communicatie. Pas hiermee wel op dat je niet misleidt, maar juist motiveert. Ons brein reageert op subliminale boodschappen, zoals afbeeldingen of logo’s met een dubbele boodschap, subtiel woordgebruik en product placement.

Nu duidelijk is hoe je als organisatie/bedrijf jouw doelgroep het beste kan bereiken, zodat ze beschikken over de juiste kennis en informatie, is een attitude verandering bijna onvermijdelijk.

Om nog een laatste keer terug te komen op het voorbeeld van de non-profit sector: Wanneer de organisaties hun boodschap beter en gerichter overbrengen aan de doelgroep die negatief tegen ze aankijken, is een positieve attitude verandering erg dichtbij. Als deze organisaties de tips en trics van deze longread gebruiken om hun boodschap/kennis beter over te brengen naar hun doelgroep, moet deze attitude verandering beter te behalen zijn. Niet alleen non-profit organisaties, maar ook andere (winstgerichte) bedrijven/organisaties etc. hebben belang bij de informatie over hoe je het beste kennis over kan brengen aan een doelgroep, aangezien dit een lastig onderwerp blijft binnen de marketing/communicatie van bedrijven. Hopelijk heeft deze longread hieraan bijgedragen.